تاثیر عوامل محیطی بر رفتار خرید آنی مشتریان مورد مطالعه فروشگاه رفاه

امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی و ارائه کالاهای مشابه در یک رنج قیمتی ، شناسایی و درک اهمیت عوامل محیطی موثر بر خرید مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای به منظور ایجاد فضای جذابتر، ابزار قدرتمندی است که می توان به وسیله آن، خود را از رقبا متمایز نموده و مشتریان را جلب نمود. لذا هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر عوامل محیطی موثر بر رفتار خرید آنی مشتریان است. جامعه آماری مورد بررسی این پژوهش مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه در سطح شهر تهران می باشد. در این پژوهش با توجه به اینکه چارچوب جامعه آماری را در دست نداریم، از روش نمونه گیری خوشه ای و سپس، روش نمونه گیری تصادفی سیستماتیک استفاده گردیده است. همچنین با توجه به نداشتن عدد n و با خطای 0.05 حجم نمونه پژوهش 384 نفر تعیین گردید. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق، روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مبانی نظری و سوابق تحقیق، تدوین مدل تحلیل و تنظیم فرضیات تحقیق و پرسشنامه برای آزمون فرضیات تحقیق که بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 38 سوال طرح شد. متغیرهای مستقل پژوهش عبارتند از: محرک های محیطی فروشگاه، بازار پردازی بصری، تبلیغات و ترفیعات فروش، تست محصول، زمان و پولی که مشتریان در اختیار دارند و شلوغی ادراک شده، متغیر تعدیل کننده در این پژوهش رفتارهای کارکنان، متغیر میانجی تمایل به خرید آنی و متغیر وابسته در این پژوهش "رفتار خرید آنی" می باشد. برای ارتقای روایی تحقیق، شاخص های تحقیق از پرسشنامه های معتبری که در زمینه خرید آنی در خارج کشور اجرا شده بود، استخراج گردید و با بررسی نظرات اساتید راهنما و مشاور اصلاح گردید. پایایی تحقیق نیز از طریق محاسبه ی مقدار آلفای کرونباخ سنجیده شد و پایایی آنها تایید گردید. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی از آمار توصیفی و برای آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون t-student و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار pls استفاده شده است. نتایج برآمده از فرضیات تحقیق نشان می دهد که هر 3 متغیر محرک های محیطی فروشگاه، بازارپردازی بصری و ترفیعات فروش و تبلیغات به طور غیر مستقیم و از طریق متغیر میانجی تمایل به خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر دارند و اولویت تاثیرگذاری آنها به ترتیب زیر است: 1- محرک های محیطی فروشگاه 2- ترفیعات فروش و تبلیغات 3- بازارپردازی بصری. از میان 4 متغیر دیگر یعنی تست محصول، زمان، پول و شلوغی ادراک شده، که تاثیر آنها بر رفتار خرید آنی به صورت مستقیم در نظر گرفته شده است، تنها تاثیر شلوغی ادراک شده بر رفتار خرید آنی مشتریان تایید شده است و متغیر رفتار کارکنان نیز نتوانسته است نقش یه متغیر تعدیلگر را ایفا کند.